デザインには企（わけ）があり、スタイルには意味がある

トヨタのデザイン部門を牽引した福市得雄さん登壇

今年のdesign surf seminarも「道を極めた人に聞く！」セッションからはじまります。トヨタ自動車のデザイン部門を牽引し、まさにトップを極めた福市得雄さんにご登壇いただきました。

福市さんはトヨタ／レクサスの両方を見るデザイン本部長から、レクサスのプレジデントとして経営にも従事し、トヨタ／レクサスのチーフブランディングオフィサーを経て、今年エグゼクティブアドバイザーに就任しました。

2011年から始めたデザイン改革

トヨタのデザイン本部長に就任した2011年から始めたデザイン改革では、デザインが会社を引っ張っていくという強い意志を持ち、デザイン／デザイナーの重要性を経営者に理解してもらう努力を続けました。会社トップへのプレゼンとほぼ同じ内容を今回お話しいただけるとのことで、会場の期待も高まります。

デザイン改革は、過去の考えを切り替えることから始めました。たくさんの意見を取り入れて欠点をなくすモノづくりから、長所を活かすモノづくりに変革。100人のうち10人でもいいから熱狂的に「これが欲しい」と言ってもらえるデザインに変えていくことで、役員の意識も改革していったそうです。

トヨタとレクサスとの役割の違いをはじめ、トヨタ／レクサスのブランド戦略に関連する話もいろいろと聞くことができました。トヨタブランドを世界に認識させていくための地域最適化による「フロントデザイン戦略」は、とても腑に落ちるもので印象に残りました。

デザインの専門家ではない経営者・役員にデザイナーを信用してもらう

経営者や役員といったデザインの専門家ではない人に、錯視を利用したデザインの手法を紹介したエピソードもとても興味深いものでした。

これは今回のセミナータイトルの「デザインには企（わけ）があり、スタイルには意味がある」とも繋がっています。デザインが分からない経営者や役員にそのことを理解してもらい、デザイナーを信用して任せてもらうことが重要だと強調していました。

デザインにおける「三つの信念」

後半は、福市さんがたどり着いたデザインにおける「三つの信念」をはじめ、これまでの経験を元にデザイナーへ伝えたいことを話していただきました。こちらも必聴の内容でした。

三つの信念とは以下の3つ。

1. どのブランドにも追従しないオリジナリティ
2. 常に新しい形にチャレンジ
3. 形には必然があること

それぞれ、他社（者）をフォローしないこと、時流を変える気持ちでやってほしい、機能性能の見える化をやってほしいということでした。

また、良いデザインと売れるデザイン、形容詞を羅列することの危うさ、価値観によるデザインと、いずれもデザイナーへ向けた含蓄のある話を聞くことができました。

その道を極めたトップデザイナーの登壇ということで緊張感を持ってスタートしましたが、ときおり交える冗談に会場が笑いに包まれることもあり、和やかな雰囲気で進んだセッションでした。

トヨタのブランド価値向上に取り組んできた貴重な話を聞くことができ、ブランド戦略、デザイン戦略についてより深く考えるきっかけになったのではないでしょうか。また、長年にわたり培ってきたデザインに対する考え方や信念は、幅広い年齢層のデザイナーの心に響いていたと思います。

質疑応答の時間も設けられ、学生の質問者に「頑張ってください」と温かい言葉をかけていたのも印象的でした。

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